文學、電影與遊戲 正在改變人們對旅遊目的地的認知，並吸引越來越多遊客。最新的推動力來自丹・布朗（Dan Brown） 的小說《終極密碼（暫譯）》（The Secret of Secrets），故事大部分發生在布拉格。這是近年來最受矚目的文學盛事之一，捷克觀光局（CzechTourism） 已經開始利用其潛力，不僅推廣首都布拉格，也包括其他地區。故事中的主角羅伯特・蘭登將被搬上大銀幕，小說也將被改編為 Netflix 電影，捷克場景很快將透過全球平臺走向世界觀眾。
書籍作為旅遊磁鐵
書籍能喚起好奇心，引導人們探索原本不會拜訪的地方。這不僅是丹・布朗的暢銷作品激發了旅客跟隨蘭登教授的足跡從巴黎走到羅馬、佛羅倫斯與巴塞隆納。在捷克，Karin Lednická 的《傾斜的教堂》三部曲，同樣帶動了 Karviná 及周邊地區的觀光熱潮，並引發對該地歷史的討論。小說《Habermann 的磨坊》 則增加了人們對耶塞尼克山區（Jeseníky）的興趣。還有 Petr Sagitarius 的偵探小說系列《Trujkunt》，把讀者帶到捷克、波蘭、斯洛伐克交界的最東角落。「丹・布朗的新作是一項具有巨大旅遊潛力的重要事件，讓布拉格躋身吸引外國遊客的世界文化首都之列。我們的首都登上了國際暢銷書的頁面，讀者自然會想親身體驗它獨特而神秘的氛圍。我們將引導他們走得更遠——前往其他同樣擁有強大故事與體驗的地區。布拉格是捷克的門戶，但我們不希望它是唯一的目的地，」捷克觀光局局長米德仁（František Reismüller）表示，「正如我們在國際行銷中所做的，我們介紹與卡夫卡（Franz Kafka）、赫拉巴爾（Bohumil Hrabal）或哈維爾（Václav Havel）有關的地方——不是作為冷冰冰的紀念物，而是作為具有氛圍的空間，讓遊客被背後的強大故事所吸引。」
改變旅遊的故事
文學靈感在捷克及海外都有明顯且可量化的效果。例如，「杜班警探」（Commissaire Dupin）系列已經帶來了成千上萬的讀者湧向布列塔尼。在捷克，青少年小說 《Prašina》三部曲讓新一代讀者熱衷於布拉格鮮為人知的角落，並為親子創造了一張實實在在的冒險地圖。而這不僅限於書籍。其他形式的文化創作也有類似效果。知名電玩系列 《天國降臨：救贖》（Kingdom Come: Deliverance） 大幅提升了人們的關注與到訪人數。根據 O2 Dataclair.ai 人工智慧中心的數據模型，隨著遊戲第二部作品的推出，庫特納霍拉（Kutná Hora）在今年 4 月的國內遊客比去年同期增加了 30%（約 22,000 人次）。蘇赫多爾（Suchdol）的遊客增加了 45%，特洛斯基城堡（Trosky） 也增加了 22%。更令人鼓舞的是，這些數據顯示遊戲對 Z 世代（約 25 歲） 旅客影響最大，他們在各調查地點成為佔比最高的訪客群體，有些地點的訪客數量甚至同比增長 300%。
「《天國降臨》顯示了一個故事如何成為旅遊邀請函。我們可以預期丹・布朗的小說會帶來相同的效果。真實故事比傳統廣告更能激發動力。遊戲擁有巨大的潛力，能提升捷克在國際與國內的能見度，並觸及傳統行銷難以吸引的目標群體。在這方面，我們與各地區的同事緊密合作，」捷克觀光局 B2B 與產品行銷總監 Tereza Hofmanová 補充道。
捷克觀光局的策略：如何利用文學潛力
捷克觀光局（CzechTourism）針對小說出版展開推廣活動。在 Kudy z nudy 平臺上，主要針對國內觀眾宣傳；國際觀眾則可在 VisitCzechia 官網上找到定期更新的資訊，其中包含與新書發行相關的活動，以及布拉格觀光局的主題導覽。自 9 月 9 日 起，丹・布朗小說粉絲將能在網站上找到專屬頁面，認識小說中的取景地點。社群互動也透過該局的官方社交媒體進行。海外的捷克觀光局辦事處亦發揮重要作用：
- 美國：該局參與了紐約 Barnes & Noble 最大型書店的布朗新書巡迴，並與 Penguin Random House 出版社合作。
- 英國：舉辦互動遊戲 Where Am I?，提供 Prague City Pass 折扣碼；與 Everyman 電影院合作舉行《達文西密碼》特別放映，並舉辦 TikTok 創作者專屬活動。
- 波蘭：與 Sonia Draga 出版社合作舉辦圖書競賽。
- 布拉提斯拉瓦與阿姆斯特丹也舉行了新書活動。
- 德國：與 Bastei Lübbe 出版社合作，除了視覺投影活動外，還共同舉辦布拉格旅行比賽。
捷克觀光局行銷與海外代表處總監 Jana Štumpová Konicarová 強調：「文化旅遊是我們推廣捷克作為高端文化目的地的核心之一。我們籌備新聞團與網紅旅行團，為全球及產品行銷活動創作內容，並開發新型數位格式，例如計劃推出類似『尋寶遊戲』的線上遊戲。丹・布朗的小說為我們提供了一個獨特契機，能轉化為具體體驗並提升旅遊興趣。」
邁向 2026 法蘭克福書展
丹・布朗作品的出版，正值捷克準備迎接重大文化盛事：2026 年法蘭克福書展主賓國角色。捷克將於今年秋季正式接任，並於 2026 年 10 月 7–11 日的第 78 屆書展中，以「捷克——海岸上的國度」為主題，展示當代捷克文學。在此之前，作為捷克文化年的一部分，將在德語區舉辦一系列展覽、文化呈現、作家朗讀與辯論，以吸引公眾注意並增進對書展的興趣。同時也計畫支持出版商、作家、文學代理人及譯者。電影取景同樣帶動觀光
電影產業在國內經濟中扮演重要角色。拍攝不僅為電影公司帶來收入，也為住宿、交通、建築、餐飲及紡織服務等行業帶來收益，約有 60% 的拍攝收入流入這些產業。此外，拍攝地點也成為旅遊熱點。典型例子是 Pačinek 玻璃工坊，因《鋒迴路轉：抽絲剝繭》而聞名世界。無論是好萊塢還是歐洲製作，都將捷克地點作為具歷史氛圍的通用背景，刺激旅客探索知名或鮮為人知的地方。根據 2022 年的數據，近五年來，幾乎一半的國內遊客曾造訪與電影或影集相關的景點。其中最受歡迎的包括布拉格與庫倫洛夫（Český Krumlov）的歷史中心、赫盧博卡城堡（Hluboká nad Vltavou）、卡爾什特因（Karlštejn）、克里沃克拉城堡（Křivoklát）、波佐夫城堡（Bouzov），以及阿德施帕赫石林（Adršpašské skály）、特爾奇（Telč）、萊德尼采（Lednice）等地。
捷克出現在許多大型作品中：從《007：皇家夜總會》 到《納尼亞傳奇》、《不可能的任務》，以及榮獲奧斯卡的 《玫瑰人生》。近年還有 《灰人》 與 《Remission》第二部（原本計畫在澳洲拍攝，最後轉至捷克）。寶萊塢作品也功不可沒，例如 《Superstar》、 《Jab Harry Met Sejal》、《Bang Bang》 等片段在布拉格與卡羅維瓦利（Karlovy Vary）拍攝，長期提升了印度遊客對捷克的興趣。韓劇 《布拉格戀人》 也成功帶動韓國遊客潮。荷蘭實境秀 《誰是臥底？（Wie is de Mol?）》 在布爾諾、瓦爾季采堡邸（Valtice）與大美國峽谷（Velká Amerika）等地拍攝後，也引發了巨大關注。
除了影視作品，捷克也成為知名音樂錄影帶的背景。例如 Ozzy Osbourne 在 1990 年代拍攝多支 MV，包括〈I Just Want You〉，取景地點有布拉格查理大橋與榮兵院（Invalidovna）。Depeche Mode 在 Rabštejn nad Střelou 的石橋取景拍攝〈Personal Jesus〉混音版。美國歌手 Anastacia 的〈What Can We Do (A Deeper Love)〉則選擇在布拉格拍攝，包括 Jánský vrch、Havelský trh、Mánesův most 等地。
國內作品也有重要貢獻。影集 《藍色警探》（Policie Modrava） 為舒馬瓦（Šumava）的拍攝地帶來了新遊客，地區合作夥伴將其轉化為具體旅遊指南。近年來，作者、文化機構與觀光單位間的合作越來越多，例如 Šumava Litera 文學節，將文學創作與當地體驗結合。
同樣值得期待的是，中國大型真人秀 《花兒與少年·同心季》 第七季已在捷克拍攝，將於今秋在中國播出。這類高知名度節目能帶來巨大的宣傳效益，展現捷克作為吸引人的目的地，並大幅激勵中國旅客前來。
永續發展為首要任務
布拉格正吸引越來越多遊客，因此保持平衡十分重要。捷克觀光局基於永續旅遊原則，努力確保遊客能發現更多鮮為人知但同樣精彩的地區。「圍繞丹・布朗小說的配套活動讓我們能夠引導遊客分散至更多地點，確保每個人都能獲得更愉快的體驗，」局長米德仁說明蒐，「準備、時機與合作是關鍵。丹・布朗的新書會帶來新遊客，我們需要努力激勵他們。我們希望他們帶著難忘的回憶離開捷克，同時也讓當地居民受益。如果能保持平衡，整個國家都將受益於這場文學盛事。」
因此，捷克觀光局正在籌劃永續旅遊的專案，例如永續旅客手冊，與 「無痕旅遊」倡議合作，並參與開發與落實數位工具（如 EPU 應用程式）。其目標是讓旅遊為整個國家帶來經濟與社會效益。當遊客獲得非凡體驗時，他們將再次回到捷克。